رسالة المنظمة ... ودورها في نجاح التوجه الاستراتيجي

هشام مصطفى عبد العزيز

إن إعداد رسالة جيدة مسألة ليست بالأمر السهل؛ نظرًا لأنها تتطلب جهدًا كبيرًا وتكلفة عالية خاصة في المنظمات كبيرة الحجم متعددة الأنشطة، وبصفة عامة فإنه ينبغي الموازنة بين الفوائد والمزايا التي يمكن الحصول عليها من وجود الرسالة وبين تكلفة إعدادها.

فالرسالة تتضمن عبارات استرشادية تحدد الاتجاهات العامة التي من المحتمل أن يثور حول مضمونها الجدل والصراعات واختلاف وجهات النظر، ولذا فإن كتابة رسالة المنظمة هي الخطوة الأولى من خطوات الإدارة الاستراتيجية؛ لأنها تعد وثيقة أساسية للمنظمة التي تبين السبب من وجودها وتشرح أوجه اختلافها عن المنظمات المنافسة في الصناعة ذاتها.

تعريف رسالة المنظمات:

وتمثل الرسالة كما يعرفها كل من تومبسون وستريكلاند: (هي الغاية من وجود المنظمة، والأساس في بناء الغايات التي تسعى لتحقيقها والوصول إليها، والقاعدة التي تنطلق منها الأهداف والسياسات الاستراتيجية، وهي التي تحدد هوية المنظمة ومدى تفردها عن غيرها من المنظمات المناظرة).

ويراها الدكتور ثابت إدريس والدكتور جمال المرسي بأنها: (الإطار المميز للمنظمة عن غيرها من المنظمات الأخرى، من حيث مجال نشاطها ومنتجاتها وعملائها وأسواقها، والتي تعكس السبب الجوهري لوجود المنظمة وهويتها ونوعيات عملياتها وأشكال ممارساتها).

بينما يرى أبو الإدارة الحديثة بيتر دراكر أن التساؤل عن (ما هو مجال عملنا؟) بمثابة توجيه سؤال عن (ما هي رسالتنا؟)، حيث تعكس رسالة المنظمة الغرض من وراء قيام وبقاء المنشأة، وتعد الرسالة ضرورية من أجل تحديد الأهداف بفاعلية ووضع الاستراتيجيات.

ولا تتضمن الرسالة تفصيلات حتى تتيح للمستويات الإدارية التفكير الحر والخلاق في الاختيار بين أكثر من استراتيجية لتحقيق التوجهات العامة للرسالة، وتهتم المنظمات بوجود الرسالة وتبرزها داخل المنظمة وفي الصفحات الأولى من التقارير السنوية وكتب الدعاية والعقود.

وينبغي أن توضح الرسالة كيف ستعمل المنظمة على إرضاء العميل في حدود تحقيق التوازن بين رضا العملاء وبين التكلفة الربحية حتى يمكن لمتخذ القرار أن يعرف الأهداف التي تحددها الرسالة فكل كلمة في الرسالة ينبغي أن يكون لها معنى محدد وعملي وينبغي تغيير الكلمة إذا ثبت أنها لا تقوم بوظيفتها الأساسية في إرشاد عملية اتخاذ القرارات ووضع الاستراتيجيات.

فوائد الرسالة:

1. تعمل على توحيد الجهود داخل المنظمة في سعيها لتحقيق الأهداف الشاملة التي تسعى المنظمة لبلوغها.

2. تحدد المعيار الذي يستخدم في تخصيص الموارد بين الاستخدامات البديلة.

3. تسهل تعامل الأطراف الخارجية والداخلية مع المنظمة نظرًا لوجود فلسفة واضحة لها.

4. تسهل عملية اتخاذ القرارات لوجود مرشد واضح لها.

5. تحدد اتجاهات التوسع والنمو في المنتجات والخدمات والانتشار الجغرافي حيث تضع المنظمة حدودًا واضحة لاتجاهات التوسع.

6. تساعد على تصميم وسائل إعلانية تركز على نواحي القوة التي تسعى المنظمة لإبرازها.

7. تشعر العاملين بجدية الإدارة العليا وإصرارها على تحيق أهداف معينة بطريقة محددة ومعلنة بطريقة رسمية.

8. تسهيل عملية ترجمة الأهداف طويلة وقصيرة الأجل إلى هيكل الأعمال والمسئوليات.

العوامل المؤثرة على الرسالة:

هناك عوامل متعددة تؤثر في صياغة رسالة المؤسسات، من أبرزها ما يلي:

1. الفرص المتاحة للمؤسسة.

2. التهديدات التي قد تعترض نجاح المؤسسة.

3. نقاط القوة.

4. نقاط الضعف.

5. اهتمامات المساهمون.

6. اهتمامات الإدارة العليا.

ومن ثم يمكننا أن نقول أن أهم العوامل المؤثرة في صياغة رسالة المؤسسات هي البيئة الخارجية بفرصها وتهديداتها والبيئة الداخلية بنقاط قوتها وضعفها، فضلًا عن طبيعة المنافسات واهتمامات المساهمين والإدارة العليا ورغبتهم في تحمل المخاطر.

خصائص الرسالة الجيدة:

هناك عدة خصائص ينبغي توافرها في الرسالة الجيدة:

1. إشباع حاجة العملاء: حيث ترتكز الرسالة الجيدة على ما تقوم المنظمة بإشباعه من حاجات العملاء والسلع والخدمات وليس على ما تنتجه الشركة.

2. التميز عن المنظمات الأخرى: حيث تحدد ضمنيًا المزايا التنافسية التي سوف تعتمد عليها المنظمة في بناء استراتيجيتها.

3. مساعدة متخذي القرارات: حيث يمكن استخدادمها في إرشاد وتقييم عملية اتخاذ القرارات والجهود التي تبذل في المنظمة.

4. المساهمة في تحديد أفضل الطرق لاستغلال إمكانات المنظمة؛ لاستثمار الفرص المتاحة.

5. الواقعية والموضوعية والقابلية للتحول إلى خطط وسياسات.

6. تحقيق التناسق والترابط الموضوعي بين إمكانيات وقدرات المنظمة وأهدافها من ناحية، وبين أهداف المنظمة وأهداف المجتمع من ناحية أخرى.

الفرق بين الرسالة البريطانية والفرنسية:

حيث قام باحثون بريطانيون وفرنسيون بدراسة رسالة كل من الشركات البريطانية والفرنسية وتوصلوا إلى نتائج نجملها في الجدول التالي:

أعداد رسالة المنظمة:

يعتمد أعداد رسالة المنظمة على العمل الجماعي والمشاركة والسماح لأكبر عدد من المديرين بالاشتراك في إعدادها مع إعطاء كل منهم الفرصة الكاملة للتعبير الحر عن آرائه.

ويستخدم أسلوب "دلفي" لإعداد الرسالة وهو أسلوب يعتمد على عقد اجتماعات متتالية لمجموعة من المديرين يقوم كل منهم منفردًا بصياغة رسالة المنظمة، ثم يتم مناقشة ما توصل إليه الأفراد من رسائل في اجتماع عام للوصول إلى أول صياغة لرسالة المنظمة، ومن ثم يتم توزيعها على المشاركين.

ثم يقوم كل فرد منفردًا بتعديل الرسالة التي تم التوصل إليها في الاجتماع العام، وإعداد مقترح بالرسالة الجديدة التي تعرض لمناقشته مرة أخرى في اجتماع عام، حتى تصل المجموعة إلى أفضل صياغة للرسالة، وأثناء هذه العملية يتم تكوين جماعات فرعية على مستوى إداري أقل تعمل بنفس الأسلوب، وذلك لمعاونة ممثليهم في المجموعة الرئيسية حتى تكون آراؤهم معبرة عن آراء أكبر عدد ممكن من المرؤوسين.

ويتوقف النجاح في إعداد الرسالة على مشاركة أكبر عدد من العاملين في المنظمة، ولا تكتفي بعض المنظمات باشتراك العاملين، بل تشرك بعض كبار المساهمين والمديرين السابقين من ذوي الخبرات المتميزة، وتلتمس أيضًا آراء العملاء والنقابات والجهات الحكومية وكل من يؤثر في عمل المنظمة.

ويمكننا إجمال ما سبق بأن المنظمة تحاول دائمًا أن تعكس آراء ومقترحات وخبرات كل من يستطيع أن يسهم في رفع جودة الرسالة ومدى تعبيرها الدقيق عن استراتيجية المنظمة.

نماذج لرسالة المنظمات:

وفيما يلي مجموعة من النماذج تمثل صياغة بعض من الشركات والمؤسسات العالمية لرسالتها، ومن أبرز تلك المنظمات ما يلي:

1. شركة دلتا للطيران:

نحن نرغب في أن تكون دلتا الاختيار الأول في العالم؛ لأننا في الواقع نأمل أن نبقى أكثر المنافسين ابتكارًا وتطويرًا وسلوكًا وقدرة على تحقيق أفضل خدمة لعملائنا في كافة أنحاء العالم.

نحن سوف نستمر في البحث عن فرص لتغطية خدماتنا في مناطق جديدة البحث عن شركاء متميزون، نحن نرغب في الاستمرار في ذلك النشاط الذي نعرفه جيدًا ونستمد جذورنا منه، وهو نشاط النقل الجوي والخدمات المصاحبة.

نحن نعتقد أن هذه الصناعة تحمل آفاقًا واعدة من حيث فرص النمو والربحية، ومن أجل هذا فإننا سوف نستمر في تكريس مزيد من الوقت والجهد والاستثمار في تعزيز مكانتنا فيه.

إن تضمين كلمة الاختيار في رسالتنا يعكس تقديرنا الخاص لولاء كل من عملائنا وعاملونا ومستثمرونا، من أجل عملائنا، فإننا سوف نستمر في تقديم أفضل خدمة وأعلى قيمة، ومن أجل عاملينا فإننا سوف نستمر في خلق بيئة عمل تزخر بالتحدي والمكافأة والتقدير، ومن أجل مستثمرينا فإننا سوف نواصل تحقيق طموحاتهم في عائد متميز على أموالهم.

2. شركة أوتيس للمصاعد:

تكمن مهمتنا في تزويد أي عميل في أي مكان بوسائل لنقل الأفراد والأشياء لمسافات قصيرة بأعلى درجات الاعتمادية والتميز مقارنة بأي مؤسسة أخرى مماثلة في العالم.

3. شركة ماكدونالدز:

تسعى ماكدونالدز للسيطرة على سوق الوجبات السريعة على مستوى العالم، فتحقيق السيطرة العالمية يعني وضع معايير للأداء تحقق أقصى رضا للعملاء وتعمل في ذات الوقت على زيادة حصتنا السوقية وأرباحنا من خلال الملائمة والقيمة واستراتيجيات التنفيذ.

4. شركة فايزر للأدوية:

شركة فايزر هي شركة عالمية للبحوث والرعاية الصحية، ورسالتها هي تطبيق المعرفة العلمية في سبيل مساعدة الناس حول العالم على التمتع بحياة أكثر صحة وانتاجية، تشمل الشركة أربعة قطاعات أعمال: الرعاية الصحية العامة والرعاية الصحية للعملاء، وعلوم الغذاء وصحة الحيوان.

أهم المراجع:

1. الإدارة الاستراتيجية ... الأصول والأسس العلمية، د.محمد أحمد عوض.

2. دراسة بعنوان (مشاركة الرؤية ... رسالة الشركات في بريطانيا وفرنسا)، فبراير 1994م.

3. الإدارة الاستراتيجية ... مفاهميم وحالات عملية، تومبسون وستريكلاند.

4. الإدارة الاستراتيجية ... مفاهيم ونماذج تطبيقية، د.ثابت عبد الرحمن إدريس ود.جمال الدين محمد المرسي.

5. الإدارة الاستراتيجية، د.نادية العارف.