تكوين سمعة شركة (4) العوامل المؤثرة في صور الشركات 1

محمد العطار

تعرفنا في المقال السابق على باقي العناصر الأساسية لتكوين هوية شركة, والآن من خلال هذا المقال سوف نبدأ في التعرف على العوامل المؤثرة في صور الشركات والتي تتمثل في الآتي:

1. الرؤية روح سمعة الشركة.

2. السياسات الرسمية للشركة: المؤشرات الإرشادية.

3. ثقافة المؤسسة: الشبكة الخفية.

4. تواصل الشركة مع الجماهير: ماذا تقول؟

5. صور البلدان والصناعة والشريك والعلامة التجارية: تدعيم التداعيات الذهنية الثانوية لتعزيز صورة الشركة.

1. الرؤية: الرؤية والقيم المشتركة:

يحكي لنا ستيفن ر. كوفي عن رسالة شركة IBM فيقول: (كنت كلما زرت شركة IBM للحاسبات الآلية, وأشاهد البرنامج التدريبي هناك؛ تعتريني الدهشة والفضول, وفي كل مرة كنت أرى قيادة المؤسسة تجتمع بفريق ما من المتدربين وتكرر على مسامعهم أن ما يحكم مؤسسة IBM يتمثل في ثلاثة أشياء: كرامة الفرد, والتفوق, وجودة الخدمة.

كانت تلك الأشياء الثلاثة تمثل المنظمة العقائدية للمؤسسة, فكل شئ آخر سيلحقه التغيير إلا تلك الثلاثية التي لن تتغير.

وكنت أقوم ذات مرة بتدريب مجموعة صغيرة لا تتجاوز العشرين شخصًا من موظفي المؤسسة في مقر نيو يورك, حين سقط أحدهم مريضًا, وعلى الفور اتصل بزوجته في كاليفورنيا التي أبدت انزعاجها نظرًا لما يتطلبه مرضه من علاج خاص.

واتخذ مسئولو الشركة المشرفون على التدريب التدابير الخاصة بنقله إلى مستشفى متميز يعمل به أخصائيون في هذا المرض, وفي نفس الوقت كانوا يدركون مشاعر القلق التي تنتاب زوجته في نقله إلى منزله ليتولى طبيبه الخاص مراعاة حالته.

وهكذا استقر رأيهم على نقله إلى منزله, ومع تقديرهم للوقت الذي يستنفده نقله بالسيارة إلى المطار, وفترة الإنتظار للرحلة الجوية لشركة الطيران, فقد استأجروا طائرة مروحية أقلته إلى المطار, واستأجروا أيضًا طائرة خاصة فقط من أجل سفره إلى كاليفورنيا.

ولست أعرف يقينًا كم كلفت هذه الإجراءات, ولكنها لن تقل في تقديري عن عدة آلاف من الدولارات, غير أن المؤسسة تؤمن بكرامة الفرد, وهو المبدأ الذي تعمل على تطبيقه)

تلخص لنا هذه القصة أن الرؤية سبب في وجود المؤسسة الناجحة, فالرؤية عامل له أهميته الكبرى في تكوين صورة قوية لدى المديرين والموظفين, والمؤسسات التي لديها رؤية تتمتع بالقدرة على استلهام درجة عالية من الإلتزام لدى موظفيها يمكن أن يمتد ليؤثر في أصحاب المصلحة والإهتمام خارج المؤسسة.

وقد خرجت شركة ماكنزي وشركاه Mckinsey & Company للإستشارات الإدارية بفكرة ثابتة مؤداها أن المؤسسات بحاجة لأن تتفهم العلاقة التبادلية لسبعة عوامل رئيسية تُعد ذات أهمية كبرى لنجاحها, تعرف هذه الفكرة باسم "إطار ماكنزي 7-S" (حيث العوامل جميعًا تبدأ الواحدة منها بحرف S) وهي Strategy (الإستراتيجية) و Structure (الهيكلية) و Systems (الأنظمة) و Style (الأسلوب) و Staff (هيئة كبار الموظفين) و Skills (المهارات) و Shared Values (القيم المشتركة), ويعتبر عامل القيم المشتركة أكثر العوامل أهمية؛ لأن لهذا العامل دورًا يشبه البوصلة فهو يعمل على إرشاد أنشطة جميع الموظفين وقيادتها, ففي شركة ماتسوشيتا Matsushita الشركة اليابانية العملاقة تنص القيم المشتركة على أنه لا يجوز لأحد أن يغش زبونًا ببيعه أو إنتاجه لبضاعة يعرف أن بها خللًا ما.

الرؤية ومؤسسات القرن ال21:

لدى الأشخاص في كل مؤسسة أو شركة رؤية معينة أو بعبارة أخرى مثل أعلى أو غاية تمثل أو تعكس القيم المشتركة التي يتعين على المؤسسة أو الشركة أن تصبو إليها, وفي هذا السياق يمكن القول إن الرؤية تشبه إلى حد بعيد القيم المشتركة التي تحدث عنها ماكنزي Mckinsey وليس لها حد زمني بعيد أو تاريخ معين يجب استعمالها قبله, وينبغي أن تكون مقبولة ويرضى بها أصحاب المصلحة داخليًا وخارجيًا, كما ينبغي للرؤية أيضًا أن تكون لها غاية وأن تصاغ بأسلوب الشعور الجيد, وعلى سبيل المثال, تختزل شركة ميرك Merck الأمريكية الكبرى, الشهيرة منتجاتها الخاصة بالرعاية الصحية, رؤيتها بعبارة تقول: (نحن نعمل في مجال الحفاظ على حياة الإنسان, بل وتحسينها, وينبغي أن تقاس جميع أعمالنا بمقدار ما نحقق من نجاح في هذا السبيل), وأما الرؤية التي اعتمدتها شركة والت ديزني Walt Disney فتتمثل بعبارة بالغة الإيجاز تقول (إسعاد الناس), وأما شركة نايكي Nike زيادة أرباح حاملي الأسهم من خلال منتجات وخدمات تثري حياة الناس (1993), وأما مايكروسوفت Microsoft تتمثل رؤيتها في جهاز كومبيوتر على كل طاولة مكتب وفي كل بيت (1975- 1993), وأن تبتكر برمجيات للكومبيوتر الشخصي PC تثري وتقدم القدرة لكل الناس في أماكن عملهم أو في مدارسهم أو في منازلهم (1999).

نحو رؤية فعالة:

ضع حجر الأساس (وضح تصورك عن شركتك):

1. الأهداف التي أرغب في تحقيقها لتأسيس شركتي:

2. حدد أهدافك الشخصية:

ما هي أهدافك الشخصية التي تريد تحقيقها من خلال نمو شركتك؟ فبعض الشركات تفشل، وبعضها الآخر يتخبط، وهذا لأن مؤسسيها أو مدراءها التنفيذيين ليسوا على يقين حقيقي لما يريدون إنجازه، كما أنهم لا ينظمون شركاتهم ومسئولياتهم على النحو الذي يشبع احتياجاتهم وطموحاتهم.

الأهداف الرئيسية لأصحاب الشركات:

الابتكار: يريد أصحاب الشركات ترك انطباعٍ قوي عن شركاتهم، ويأتي الابتكار في أشكال عدة، بدءًا من تصميم "شئ" جديد وانتهاءً بالتخطيط لعميلة تجارية جديدة، أو حتى ابتكار طريقة جديدة لإدارة المبيعات، أو للتعامل مع العملاء، أومكافأة الموظفين.

التحدي: إذا كنت تبدأ في تأسيس شركتك أو تتوسع فيها، فمن الواضح أنك تهوى حل المشاكل وتتحلى بروح المغامرة وتستمتع باستنتاج حلول للمشاكل ، فإذا كانت لديك رغبة ملحة في التحدي فمن المهم أن تكتسب وسائل إيجابية لإشباع هذه الرغبة، فلتحرص على أن تضع أهدافًا تزودك بقدرٍ كافٍ من التحفيز، وتدفع بنمو الشركة للأمام.

الأوراق المالية: وهي التي يرغب أي صاحب مشروع فيها، فإن كم المال الذي ترغب فيه أو تحتاج إليه يؤثر في الكيفية التي ستطور بها مشروعك، فهل ستحتاج إلى مستثمرين؟ ومتى؟.

3. وضح قيم شركتك:

عندما تؤسس شركتك، فإنه لا تكون لديك أهداف لما تستطيع تحقيقه لنفسك من خلالها فقط، ولكن أيضًا لمدى التأثير الذي ستحدثه على الآخرين: موظفيها، وعملائها، وبيئتها، ومجتمعها.

وبالنسبة للعديد من أصحاب الشركات، تكون قيم شركاتهم التي يريدون إظهارها من خلال هذه الشركات جزءًا من الحافز لديهم لتأسيس هذه الشركات في المقام الأول.

وأخيرًا:

أختم بقول سيدني جيه. هاريس: (السعادة طريق تمضي فيه بلا توقف لتحقيق غايات لا تنقطع وليست مكانًا تنزل به وينتهي المطاف عنده), وسوف نتناول في المرة القادمة إن شاء الله من سلسلة تكوين سمعة شركة, ثاني عامل من العوامل المؤثرة في صورة الشركات ألا وهي السياسات الرسمية للشركة.

أهم المراجع:

1) تكوين سمعة شركة, غراهام داولينغ.

2) كيف تبدأ مشروعك في ستة أسابيع, روندا أبرامز.

3) قوة الأهداف, كاترين كاريفلاس.

4) الرؤية الملهمة, محمد العطار.