تكوين سمعة شركة (3) إبتكار هوية شركة 2

محمد العطار

تعرفنا في المقال السابق على دور الهوية المرئية وأن هناك أربعة عناصر أساسية لهوية الشركة, وتحدثنا عن أول عنصر وهو إختيار اسم الشركة, والآن من خلال هذا المقال سوف نتعرف على باقي العناصر الأساسية لهوية الشركة.

يحكي لنا ستيفن ر. كوفي عن رسالة شركة IBM فيقول: (كنت كلما زرت شركة IBM للحاسبات الآلية, وأشاهد البرنامج التدريبي هناك؛ تعتريني الدهشة والفضول, وفي كل مرة كنت أرى قيادة المؤسسة تجتمع بفريق ما من المتدربين وتكرر على مسامعهم أن ما يحكم مؤسسة IBM يتمثل في ثلاثة أشياء: كرامة الفرد, والتفوق, وجودة الخدمة) بتصرف.

تتكون هوية الشركة من أشياء أكثر من مجرد اسمها, فالألوان التي تختارها, ونوع خط الكتابة الذي تستخدمه, وأنواع الشعارات والرموز التي تبتكرها توحي برسالة معينة لعملاء المستقبل, فمن أول لحظة لتأسيس شركتك, ينبغي أن تفكر في الرسالة التي تود توصيلها لعملائك, وأن تتخير هوية للشركة تكون مناسبة لنوع الشركة التي تؤسسها, وعندئذ ينبغي أن تستخدم تلك العناصر الخاصة بهوية شركتك باستمرار من خلال موادك التسويقية.

1. شعار الشركة:

للشعار أهمية خاصة عند الشركة كما للأعلام عند الدول فهو تعريف بحامل الشعار, كما أنها تساعد العملاء في تذكر الشئ المميز الذي تنفرد به الشركة, والشعار الجيد يعتبر نقطة تواصل بصري متميزة, غير أن معظم الشعارات تثير الدهشة لإغفالها الاسم, وفي هذا الصدد يقول وولي أولنز Wally Olins يكمن أحد الأسباب الداعية لذلك أن الشعار الممل والمغفل يظل سليمًا على الأقل فلا يسبب إزعاجًا للناس داخل المؤسسة, وقد يرضى به العدد الكبير منهم.

والواقع أن عددًا لا بأس به من الشعارات حظى بشهرة واسعة ويعرفها الكثيرون, فمثلًا اشتهرت على المستوى الدولي شعارات كثيرة منها شعار شركة Qantas للطيران في أستراليا, فهو يمثل حيوان الكنغر أبيض اللون في حالة طيران داخل مثلث قرمزي اللون, ومن أشهر الشعارات في الولايات المتحدة McDonald’s ورسم الموجة المندفعة لشركة نايكي Nike, ومن الشعارات واسعة الشهرة أيضًا Shell شعار شركة شل للنفط, وقد سجلت علامة تجارية للشركة في أكثر من 170 بلدًا.

2. الرمز:

جميعنا يألف رموزًا مثل رموز شركات مثل: "نايك", و "ماكدونالدز" رمزها أسهم ذهبية, و "أبل للكمبيوتر" رمزها تفاحة غير مكتملة, و "متاجر تارجيت" ورمزها عبارة عن عدسة مستديرة حمراء, فالصورة المرئية تجعل تذكر الشركة أكثر سهولة, وهناك سبب لذلك؛ إن الناس يتعلمون الأشياء ويتذكرونها بطرق مختلفة, فعندما يرى عميلك المستقبلي شعار الشركة وهو يرى اسم الشركة أو يسمعه, فإنه يستخدم أكثر من جزء في المخ لمعالجة المعلومات التي حصل عليها لفظيًا وبصريًا, ولذا فإنك تحقق أكثر من الأثر الذهني عندما يربط الناس بين الكلمات والأشكال.

والرمز الجيد يوحي بشئ إيجابي عن شركتك, فإن رمز شركة "تارجيت" على سبيل المثال يتميز بالبساطة والأناقة, فإنه يخبر العملاء بأن متاجر "تارجيت" حيث وجدت سيجدون فيها ما يريدونه بالضبط وبالسعر المناسب تمامًا, كما أن هذا الرمز بالقدرة التنافسية والدقة والكفاءة وهي سمات يقدرها المتسوقون والمساهمون.

وإذا لم يكن لديك المال اللازم لتصميم أحد الرموز, فهناك طريقة غير مكلفة لإضافة أي عنصر بصري لاسم شركتك وهي أن تضيف أشكالًا هندسية: كالخطوط والمربعات والمعينات وهكذا, ولا يجب أن يكون الرمز رسمًا أو صورة فإن بإمكانك صنع صورة توضيحية من الكلمات فقط, وهذا ما يطلق عليه شعار بالحروف ومن الممكن أن يكون فعالًا بشكل كبير وتأمل رمز شركة "كوكاكولا".

3. الألوان:

اللون هو العنصر التزييني الأخير في هوية الشركة, على الرغم من أنه جزء في غاية الأهمية من الهوية المرئية للمؤسسة ومن الممكن اختياره دونما اعتبار لسيكولوجية أثر الألوان في مشاعر الناس وعواطفهم, والمعروف أن أنظار الناس تتوجه إلى الألوان بأسرع مما تلفت انتباههم الأشكال, وتظل مشدودة إليها لمدة أطول, فاللون الأحمر والأبيض إلى جانبه عند كوكاكولا والأزرق عند فورد, والقنطرتان الذهبيتان عند ماكدنالدز والأصفر عند كوداك غدت الآن أجزاء في غاية الأهمية للمنظر العام للشركة, غير أن معظم التصاميم اللونية عند الشركات لا تستثير تذكرًا قويًا في أذهان أصحاب المصلحة, وأكثر من ذلك نجد بعض الشركات تستخدم ألوانًا مختلفة في كتابة أسمائها, على سبيل المثال شركة IBM تطبع اسمها باللون الفضي على الكمبيوتر, وباللون البني على لوحة المفاتيح, وبالأبيض على جهاز المونيتور وبالأسود على الطابة, ولا تنس أن شركة IBM كانت تعرف بالأزرق الكبير Big Blue.

تبين بنتيجة البحوث أن ألوانًا معينة تسبب تأثيرات عاطفية وفيزيولوجية يسهل توقعها والتنبؤ بها, ونحن نتعلم أيضًا كيف نستجيب لها بطريقة معينة, ومن هنا قام عدد من الباحثين في الألوان بتوثيق كثير من العموميات في ما يتعلق بأثر الألوان في الناس, نقدم في ما يأتي أمثلة عن الألوان وأثرها في الثقافات الغربية:

· أ

· الأحمر رمز للطاقة والعاطفة والإبتعاد عن الذات.

· الأزرق يحمل معاني السلطة والمسؤولية والهدوء.

· البني لون ترابي وليس بدون معنى.

· الأخضر منعش يبعث في النفس الهدوء والسكينة.

· الرمادي يولد في النفس حالة من الوقار والأمان.

· الأصفر رمز للمودة والإبتهاج وهو أسعد الألوان.

· الألوان القاتمة أو الداكنة هي الأقوى.

· الأسود والأبيض والذهبي والفضي ألوان ترمز إلى الهيبة والمقام الرفيع.

4. شكل الحرف الطباعي:

إن نظرة واحدة في مجلة خاصة بالأعمال ترينا تعدد واختلاف أشكال الحروف المعتمدة لدى المؤسسات لكتابة أسمائها, وفي الحقيقة يجد منضد الحروف أمامه المئات من أشكال الحروف المختلفة ليختار منها, وبعد أن يقع اختياره على شكل معين, يتعين عليه انتقاء حجم الحرف وارتفاعه, وهل سوف يكتب الإسم بالحروف الكبيرة أم الصغيرة, بالأبيض أم بالأسود, أو بالحرف المائل, إلى ما هنالك من خيارات.

هناك طريقة طريفة لاختبار شكل الحرف لاسم الشركة, وذلك بكتابته بأشكال مختلفة بعضها مماثل لشكل الحرف المستعمل عند منافسيك, واطلب من الزبائن أن يقدروا علامة لكل شكل منها وفق الصفات التي تتمنى أن يستخدموها في وصفهم للصورة المرغوبة لشركتك أو لمنتجاتك (مثل جودة المنتج, أو خدمة الزبائن وغير ذلك) ربما تأتي النتيجة مفاجأة لك, مثلًا, أظهرت دراسة أجريت على الزبائن الذين يشترون أشرطة كاسيت أنهم يفضلون لو يكتب اسم شركة Memorex بالحروف نفسها التي يكتب بها اسم شركة Maxell منافسها القوي.

والآن, ماذا بعد الكلام:

أجر مقابلة مع أحد مصممي الجرافيك:

إذا استطعت أن تتحمل النفقات، فإنك قد تحتاج إلى مصمم جرافيك يساعدك في ابتكار هوية شركتك: الشعارات والألوان والأدوات المكتبية....إلخ، وبوضوح فإنه عندما تستأجر مصمم جرافيك، فإن الخطوة التالية هي أن تساعده في فهم تصورك عن الشركة.

واجعل مصمم الجرافيك يقرأ الجمل التي كتبتها عن مفهوم شركتك ووصفها، وامنحه الإحساس بأهدافك وقيمك حتى يستطيع إبرازها في التصميم، ووضح له التصورات البصرية الأخرى التي تحبها حتى يستطيع الإحساس بأذواقك والأشياء التي تفضلها، وكلما ازدادت المعلومات التي تزود بها مصمم الجرافيك للعمل على أساسها، استطاع بشكل أفضل ابتكار هوية لشركتك تخدمك بشكل كبير.

وأخيرًا:

أختم بقول نيلسون بوزويل: (إليك قاعدة بسيطة ولكنها فعالة: امنح الناس دائمًا أكثر مما يتوقعون الحصول عليه), وسوف نتناول في المرة القادمة إن شاء الله من سلسلة تكوين سمعة شركة, العوامل المؤثرة في صورة الشركات.

أهم المراجع:

1. تكوين سمعة شركة, غراهام داولينغ.

2. كيف تبدأ مشروعك في ستة أسابيع, روندا أبرامز.

3. الإلتزام بالإمتياز, كاترين كاريفلاس.

4. الرؤية الملهمة, محمد العطار.