تكوين سمعة الشركة (2) إبتكار هوية الشركة

محمد العطار

تعرفنا في المقال السابق على سمعة الشركة والفرق بينها وبين هوية الشركة وصورة الشركة والعلامة التجارية المميزة, وقيمة سمعة الشركة من حيث القيمة التشغيلية والقيمة المالية, والآن من خلال هذا المقال سوف نتعرف على كيفية إبتكار هوية شركة.

دور الهوية المرئية

إن الهوية لا تسري على الشركات الكبرى فقط, فالشركات الصغيرة التي تبني لنفسها صورة فعالة يمكنها أن تحقق مزيدًا من النتائج من إعلاناتها, ويمكنها أن تبني علاقات أقوى بعملائها, وتزيد من إحتمالات حصولها على أعمال متكررة.

هناك أربعة عناصر أساسية لهوية الشركة هي:

1. اسمها.

2. شعارها.

3. الرمز.

4. شكل الحرف الطباعي ومخطط الألوان.

يضاف إليها عناصر أخرى مثل البناء الذي تقطنه المؤسسة, وديكورات مكاتبها والعلامات الخاصة بها والزي الموحد لموظيفها والسيارات والشاحنات التي تقتنيها وغيرها, فهذه كلها تلعب دورًا هامًا في مساعدة أصحاب المصلحة وغيرهم في التعرف إلى المؤسسة, هذه العناصر جميعًا مرئية, وعادة تقوم الشركات بدمج هذه العناصر معًا لتشكل أسلوبًا بصريًا يحمل المعلومات إلى الناس حول ما تأمل الشركة أن ترمز إليه.

ابتكر هوية شركتك:

1. اختيار الإسم:

لإسم الشركة الأهمية القصوى فوق كافة العناصر التي تشكل هوية المؤسسة, وهناك سببان لهذه الأهمية: أولهما أن الإسم يصف المؤسسة, ماذا تفعل, وإلام ترمز, وتطلعاتها, وغير ذلك, وثانيهما أن الإسم عمومًا هو أول نقطة تواصل بين المؤسسة والجمهور تحمل معني مفيدًا.

وقد عمل إثنان من عمالقة فن الإعلان هما آل ريز Al Ries وجاك تراوتJack Trout على إحياء الإهتمام بالأسماء, وفي هذا الصدد يقولان إن إسم الشركة هو أول نقطة إتصال أصحاب المصلحة بالمؤسسة, ولأن الأسماء تحمل معاني معينة ظاهرًا وضمنًا, فالإسم الجيد يعزز التواصل بين الشركة والجمهور, الإسم يقدم عونًا كبيرًا للشركة في تحديد موقعها ومكانتها في أذهان الناس, ولتوضيح ذلك دعنا نرى كيف تقدم الأسماء الآتية إلى الزبائن المعلومات عن المنافع الأساسية للمنتجات:

· شركة Health Choice (الإختيار الصحي).

· انتنسيف كير سكن لوشن Intensive Care Skin Lotion (للعناية بالبشرة).

· كلوس- آب توث بيست Close – Up Toothpaste (معجون أسنان).

يقول وولي أولنزWally Olins, أحد الإستشاريين البارزين في علوم هوية الشركة, إن عملية التسمية تنجح إذا كانت الشركة ملتزمة بها, وتفشل إن لم تلتزم بها الشركة, والأسماء الضعيفة تحتاج في أغلب الأحيان إلى إلتزام شديد القوة ليحقق النجاح المطلوب (وغالبًا ما يكون هذا الإلتزام على شكل ميزانية ضخمة للإعلان), وقد يكون باهظ التكاليف إذا تبيَّن لوكالة الإعلان والباحثين في علوم الإتصالات أن الإسم يخالف بعض القواعد, وفي ما يأتي ندرج بعض هذه القواعد (أو الفخاخ التي ينبغي تجنبها) والتي يبدو أنها تحمل معنى مفيدًا:

1) عندما تكون الشركة رائدة في تقديم منتج أو خدمة جديدين يريدهما الزبائن فعلًا, فليس ثمة خطر من إختيارإسم لا يعني شيئًا مثل كوداك Kodak أو كوكاكولا Coca Cola أو Xerox أو غيرها,لذلك ترى الناس يربطون إسم كزيروكس بآلات تصوير المستندات, واسم كوكاكولا بالمشروب المعروف شعبيًا.

2) تجنَّب إستعمال الأسماء المكوَّنة من الحروف الأولى للكلمات مثل ABC, CBS, CNN أو ما يماثلها, ولا يكون هذا الإختيار سليمًا إلا إذا كانت الشركة تهيمن على صنف معيَّن من المنتجات أو الخدمات (فالزبائن يعرفون من هي الشركة), والأفضل عادة إستعمال الكلمات كاملة حتى تثبت البحوث أن الزبائن وغيرهم من أصحاب المصلحة قد بدأوا يختصرون إسم الشركة ويستخدمون الحروف الأولى من كلمات إسمها.

3) إختر إسمًا سهل اللفظ والكتابة ويتذكره بسهولة سكان البلاد التي يستعمل بها, فمثلًا وجدت الشركة الألمانية لصناعة الأدوية Hoechst أن زبائنها في أستراليا والولايات المتحدة لا يستطيعون لفظ إسمها اللفظ الصحيح, فأخذت تنشر إعلاناتها في التليفزيون بشكل دوري لتوضح للناس اللفظ الصحيح لإسمهاولمساعدة الزبائن في التعرف عليها.

4) تجنب اختيار الإسم الذي يبدأ باسم البلد أو بكلمات مثل Continental (كونتيننتال) أو الشركة العامة General أو الشركة العالمية Global أو الشركة الدولية International أو غيرها, فقد باتت هذه الكلمات كثيرة الإستعمال وغالبًا ما ترمز إلى تطلعات الشركة أكثر مما تعكس واقعها التجاري, وأيضًا إذا كان لإسم الشركة وقع كبير على السمع مثل هذه الكلمات, يتوقع الناس أن تكون أعمالها كبيرة وشديدة القوة.

5) توخّ الحذر عندما تفكر بتغيير اسم الشركة, فكثير من الأسماء غدت معروفة على نطاق واسع ولفترة طويلة من الزمن قد بنت لنفسها قيمة كبرى عند الزبائن, وخير مثال لذلك نسوقه من شركة أمريكان إكسبريس American Express (إكسبريس تعني القطار السريع), لقد أوقفت هذه الشركة أعمالها الأساسية التي يوضحها اسمها منذ سنة 1918 (عندما خسرت أعمال التسليم السريع), لكن أعمالها في ما بعد المتمثلة بإصدار شيكات المسافرين, تبعها إصدار بطاقات الإئتمانCredit Cards أوجدت لاسمها قيمة كبرى عند الزبائن, ما جعلها تحتفظ باسمها القديم أمريكان إكسبريس ورأت أن تغيير اسمها لا يجلب لها فائدة.

6) من الأسباب الموجبة في كثير من الأحيان لتغيير اسم الشركة حصول اندماج بين شركتين أو أكثر, أو شراء شركة أخرى, ففي ميدان خدمات الأعمال التخصصية (مثل المحاسبة والإعلان والمحاماة واستشاريي الإدارة...) قد ينجم عن نشاط كهذا ظهور أسماء في غاية السوء, وإليكم مثالًا على ذلك: في سنة 1970 أسس تشارلز وموريس ساتشيCharles and Maurice Saatchi شركة للإعلان في المملكة المتحدة عرفت باسم Saatchi & Saatchi, وفي سنة 1975 حصل إندماج بين هذه الوكالة ووكالة الإعلان Garland-Compton, فأصبح اسم الشركة مكونًا من اسمي الوكالتين Saatchi & Saatchi Garland-Compton, تم تغيير الإسم ليصبح Saatchi & Saatchi Compton Worldwide, وعلى الرغم من ذلك ظلت هذه الشركة طوال هذه الفترة تعرف باسم ساتشيوساتشيSaatchi & Saatchi, ولكن ليس ضروريًا أن ينجم عن دمج شركتين أو أكثر ظهور اسم مؤلف من اسمي الشركتين, فعندما اندمجت شركة Burroughs مع شركة Sperry وكلتاهما تعملان في صناعة الكمبيوتر, اختارتا الإسمUnisys مع الشعار (قوة الإثنتينThe Power of 2), والأفضل من هذا وذاك الإسم الذي إختارته الشركتان البريطانيتان للنقل الجوي BEAو BOAC بعد إندماجهما وهو British Airways.

7) ينقل شعور إيجابي لدى الناس, فعلى سبيل المثال منتجع يومي اسمه الملاذ أو الواحة, فقد ينقل الإحساس بأن العملاء سوف يهربون من الضغوط التي في حياتهم.

والآن, ماذا بعد الكلام:

منذ بداية الأسبوع الأول سوف تتحرق شوقًا للبدء في تحقيق أصعب جوانب تأسيس الشركة وأكثرها إبداعًا ألا وهو وضع هوية الشركة ففي الشركات الصغيرة تكون أنت المالك، والعلامة التجارية لشركتك، وأحيانًا يكون أفضل اسم للشركة هو اسمك مع إضافةعبارة وصفية توضح ما تقوم به من نشاط، والاسم الجيد للشركة يحقق أهدافًاعديدة منها: (يوصل المعلومات الصحيحة، لايبلى سريعًا بمرور الزمن، يكون من السهل تهجئته، يسهل تذكره).

وأخيرًا:

اختم بقول أوج ماندينو: (ابذل دائمًا كل ما تستطيع, ما تزرعه الآن, ستجنيه فيما بعد), وسوف نتناول في المرة القادمة إن شاء الله من سلسلة تكوين سمعة شركة, باقي عناصر إبتكار هوية الشركة.

أهم المراجع:

1. تكوين سمعة شركة, غراهام داولينغ.

2. كيف تبدأ مشروعك في ستة أسابيع, روندا أبرامز.

3. كيف تصمم إعلاناتك بنفسك, سارة وايت وجون وودز.

4. أفضل ما في النجاح, كاترين كاريفلاس.